Niteliksel Araştırmadaki Temel Yöntemler
İnsanların düşüncelerini ve fikirlerini paylaşması için araştırmacılar, basit “evet” veya “hayır” cevaplarından çok, derinlemesine ve kişisel cevapları ortaya koyan niteliksel araştırmayı kullanırlar. Niteliksel araştırmada yoğun olarak kullanılan yöntemler derinlemesine görüşmeler ve odak gruplardır. Ayrıca Halkla İlişkiler araştırmaları açısından bakıldığında bu başlık altında Vaka Çalışması ve Gözlemlere değinmekte fayda vardır.
Odak Gruplar: Niteliksel araştırmaların doğrudan bir yöntemi olan odak grup, uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların problemle ilgili, önceden hazırlanmış belli bir konuyu tartıştığı resmi olmayan toplantıdır. Bu tür toplantıları düzenlemekten maksat, pazarlama ile ilgili bir problemi kullanıcılarla enine-boyuna tartışarak, önemli ipuçlarını yakalamaktır. Bu tür toplantılar düzenlemek dört amaca hizmet eder: Fikir üretmek, ilgili grupların düşüncelerine yaklaşmak, ilgili grupların ihtiyaçlarını, güdülerini ve tutumlarını belirlemek ve niceliksel araştırmaların bulgularını anlamaktır. Genellikle araştırmaya katılan kişilerin sayısı 6 ile 12 arasındadır. Odak grup toplantıları genellikle kayıt edilir ve tek yönlü bir pencerenin arkasından seyredilip takip edilir ya da video kameraya kayıt edilir.
Her araştırma tekniğinde olduğu gibi, odak gruplarının da üstünlük ve sakıncaları vardır. İlk aşamada üstünlüklerini şöylece sıralamak mümkündür:
– Yeni ve orijinal fikirler elde edilebilir. Cevaplayıcılar bir arada, bir konuyu tartışırken, akıllarına yeni, sürpriz ve orijinal fikir ve düşünceler aniden gelebilir.
– Süre ve maliyet tasarrufu. Veriler, anket yoluyla veri toplamaya nazaran, daha kısa sürede ve daha ucuz bir maliyetle elde edilebilir.
– Ayna etkisi. Tek taraflı ayna vasıtasıyla toplantıyı izleyen yöneticiler de farklı intiba ve görüşler elde edebilirler.
Bunun yanında odak grubunun bazı sakıncaları da vardır:
– Genelleştirilememe. Odak grup toplantılarından çıkan sonuçları genelleştirmek oldukça zordur. Cevaplayıcı görüşleri zaman dilimi içerisinde ve yerden yere farklılık gösterebilir.
– Sonuçları yanlış kullanma. Odak grup toplantılarının sonuçları keşfedici olup, yol gösterici mahiyettedir; nihai bir sonuç değildir.
Derinlemesine Görüşmeler: Derinlemesine görüşme, odak grup toplantıları gibi, doğrudan bir nitel veri toplama yöntemidir. Odak grup toplantısından en önemli farkı, derinlemesine görüşmede görüşmecinin cevaplayıcılarla teke tek mülakat yapmasıdır. Bir görüşme bitmeden diğerine geçilmez. Derinlemesine görüşme, cevaplayıcıların konuyla ilgili güdü, inanç, tutum ve duygularını öğrenmek maksadıyla, iyi yetişmiş ve bilgili bir görüşmecinin cevaplayıcılarla tek tek ve yüz yüze yaptığı bir görüşmedir. Temel amacı, her hangi bir sınırlama olmaksızın, tüketicilerin eleştiri ve görüşlerine doğrudan ulaşmak; ayrıca tüketici tutum ve davranışlarının bilinçaltı sebeplerini keşfetmektir.
Derinlemesine görüşme 30 dakika ile 2 saat arasında değişir. Görüşmecinin cevaplayıcıya yönelttiği sorular açık uçlu anket soruları gibidir. Mesela, bir halkla ilişkiler aktivitesine katılanlar üzerine bire bir görüşmede ilk sorulacak soru “böyle bir aktiviteye katılmak nasıl bir duygudur?” olabilir. Eğer cevap, “çok eğlendim” ise, arkasından hemen şu soru gelebilir: “Nasıl bir eğlence, cevabınızı biraz açar mısınız?” Bundan amaç cevaplayıcıyı sürekli konuşma durumunda tutmak ve bilinçaltındaki bilgilere ulaşmaktır.
Odak grup toplantılarına nazaran, derinlemesine görüşmenin şu üstünlükleri vardır:
– Cevaplayıcının üzerinde grup baskısı yoktur. Cevaplayıcı tek olduğu için kendini daha rahat hissedebilir.
– Cevaplayıcıya, dikkat odağı olma statüsü verilerek, kendine değer verildiği hissini uyandırır.
– Cevaplayıcıyı, grup arkasına saklanma korkusu ve endişesinden kurtarır.
– Cevaplayıcıya ne kadar çok zaman ayrılırsa, ondan yeni bilgiler elde etme imkânı da o denli artar.
– Daha esnek olup, somut sonuçların elde edilme ihtimali yüksektir.
Bu üstünlükler karşısında derinlemesine görüşmenin odak grup toplantılarına nazaran birtakım sakıncaları da mevcuttur
– Daha pahalıdır.
– İlgisiz kişilerin görüşmeye alınma ihtimali olduğundan, başarısız görüşmeler meydana gelebilir.
– Görüşmecinin sabit bir kişi olması gerektiğine göre, bu kişinin çok yorulmasına ve son görüşmelerin verimsiz geçmesine sebep olabilir.
– Derinlemesine görüşme bire bir olduğundan, odak grup toplantılarına nazaran, görüşmeciye coşkulu ve heyecan verici gelmeyebilir. Bu da görüşmelerin rutinleşmesine sebep olur.
Vaka Çalışmaları: Bir vaka çalışması bireyleri, grupları, kurumları veya olayları sistematik bir şekilde incelemek için olası tüm veri kaynaklarını kullanır. Vaka çalışması bir ortamın, tek bir kişinin, tek bir dokümanın ve olayın ayrıntılı olarak incelenmesidir. Vaka çalışmasının genel düzenlemesi en iyi bir huni şekliyle anlatılabilir. Çalışmanın başlangıcı huninin geniş ağzıdır. Araştırmacı araştırma yapmayı planladığı bir ortama girer. Geniş olarak bir ağ çizer ve araştırmanın yapılabilirliğini inceler. Nasıl ilerleyeceğine ilişkin ipuçları arar. Verileri toplamaya başlar, gözden geçirir, keşfeder ve araştırmaya nasıl devam edeceğine karar verir. Zamanını nasıl yayacağına, araştırmayla nereye gideceğine, kiminle görüşeceğine, neyi derinlemesine inceleyeceğine karar verir. Eski planlarını eleyebilir, yenilerini planlayabilir. Düzenlemeyi sürekli olarak şekillendirir.
Vaka çalışmasının üstünlükleri;
– Vaka çalışması, araştırmacının araştırma konusu üzerinde çok fazla bilgi elde etmek istediği zaman değer kazanmaktadır. Vaka çalışmaları çok fazla detay sağlamaktadır. Araştırmacılar bu yüksek detayı tam olarak ne aradıklarını bilmediklerinde isterler. Vaka çalışmaları, araştırma projelerine yönelik fikirler ve ipuçları bulmaya çalışan araştırmacılar için avantajlıdır.
– Vaka çalışma tekniği özellikle bir olayın niye meydana geldiğini açıklamaktadır.
– Vaka çalışma yöntemi, araştırmacıya birçok veri ile çalışma yeteneği kazandırır. Dokümanlar, tarihsel metinler, sistematik görüşmeler, doğrudan gözlemler vb. bir örnek olay çalışmasına dâhil olabilecek unsurlardır. Gerçekte bir vaka çalışmasında ne kadar çok veri kaynağı bir araya getirilirse, çalışma o kadar geçerli olacaktır.
Vaka çalışmasının zayıflıkları;
– Vaka çalışmalarının birçoğunda bilimsel katılık çok ön planda değildir.
– Vaka çalışmalarının sonuçları genellenemez
– Vaka çalışmaları genellikle çok zaman harcayan çalışmalardır ve özetlemesi oldukça zor yüksek oranda veri üretirler.
Gözlem: Gözlem, her hangi bir soru yöneltme söz konusu olmadan insanları, nesneleri ve olayları sistematik bir şekilde gözleyerek teşhis ve not etme sürecidir. Gözlem, gerçekleşebilmesi bazı şartların yerine gelmesine bağlıdır. Bu şartları şöyle açıklamak mümkündür;
Kısa sürede meydana gelme. Bir olayın gözlenebilir olması için makul bir sürede meydana gelmesi gerekmektedir. Bir markette alışveriş yapanı, bir banka kuyruğunda bekleyeni ya da TV seyreden bir çocuğu gözlemek mümkündür. Ancak, günlerce belki de haftalarca ev almak için araştırma yapan bir alıcıyı gözlem altına almak mümkün değildir.
Gözlenebilirlilik: Elde edilmesi beklenen bilgi, gözlenebilir ya da gözlenmesi anlamlı olmalıdır. Bir kişinin normal bir binek arabası değil de, neden jip tercih ettiğini, gözlem yoluyla öğrenmek mümkün değildir.
Eksik Hatırlama: insanlar, bazı hareket ve/ya davranışlarını hatırlamayabilirler. Özellikle sık sık tekrarlanan ya da rutinleşen işleri hatırlamakta zorluk çekilebilir. Mesela, geç kalmış bir vapuru beklerken kaç defa saate baktığımızı, ya da bir tatil günü en çok hangi TV kanalını seyrettiğimizi hatırlamayabiliriz. Bu olayları gözlem yoluyla daha sağlıklı şekilde tespit etmek mümkündür.
Gözlem yönteminin üstünlükleri: Gözlem yönteminin en önemli avantajı, insanların günlük yaşamlarında nasıl davrandıklarına ilişkin önemli bir anlayış sağlamasıdır. Gözlem yöntemleri, aslında anket yöntemlerinin bir alternatifidir. Anket uygulanamayacağı yerlerde gözleme başvurulur. Gözlemin anketten en üstün tarafı, gözlemde halkın gerçekten ne yaptığına bakılırken, ankette cevaplayıcının ne dediğine inanmak zorunda olunmasıdır. Ayrıca, gözlem yöntemlerinde verilerin daha dakik ve hızlı toplanması söz konusudur.
Gözlem Yönteminin zayıflıkları: Tüketicilerin gözlemle, sadece davranış ve fiziksel karakteristiklerinin ölçülebilir olması, gözlemin önemli bir eksikliğidir. Gözlemde araştırmacı tüketicilerin güdülerini, tutumlarını, dikkatlerini, duygularını veya görüşlerini ölçemez. Gözlemin bir başka sakıncası da maliyetli olmasıdır.
