Halkla İlişkiler ve Reklam
Halkla ilişkilerin de reklamın da izlediği yol farklı olduğu halde, her nedense ikisi sürekli birbirine karıştırılmaktadır. Oysa bu kavramlar, bazen iç içe geçmiş olmalarına karşın gerçekte farklı şeyleri ifade eder. Her ikisinin de birer iletişim yöntemi olduğu ve insanların düşünce ve tavırlarını etkileme amacı güttüğü açıktır. Ancak bu noktadan sora ikisi de farklı yol izlerler.
Reklam, satın almaya ikna edici en iyi mesajı, ürünün veya hizmetin hedef kitlesine ulaştırır. Halkla ilişkiler ise, satış için gerekli olan şartları ve uygun çevreyi yaratma çabasındadır. Bu durumda halkla ilişkiler, ilgili olduğu noktada reklamı ve pazarlama etkinliklerini destekleyen bir faaliyettir. Bununla birlikte birçok kuruluş, gerçekleştirdiği etkinlikte çok yönlü mesaj verebilmek için halkla ilişkilerle reklamı bir arada koordineli olarak kullanır.
Bary, halkla ilişkiler ve reklam arasındaki farkı en iyi anlatan örnek olarak araba ve gemi karşılaştırmasını verir. İki aracın da insanları varmak istediği noktaya ulaştırdığını, ancak farklı yollar ve yöntemler takip ettiğini ifade eder. Aynı zamanda halkla ilişkiler ve reklamın uyumlu şekilde beraber çalışması (yolculuğun farklı etaplarında hem arabadan hem de gemiden yararlanmak gibi), çok başarılı sonuçlar elde edilmesini sağlamaktadır (2003, s.30).
Reklamda halkla ilişkiler de hedef kitleleri ile iletişim kurarken kitle iletişim araçlarını kullanmalarına rağmen, mesajlarında, formatlarında ve içeriklerinde vermek istedikleri açısından birbirlerinden farklıdırlar. Halkla ilişkilerde hedef kitle ile iletişim kurmada çok kullanılan yöntemlerden birisi olan duyurum; bir kurum, hizmet, olay, kişi veya ürün hakkında bilgi kitle iletişim araçlarında haber veya basın makalesi olarak değerlendirilir. Halkla ilişkiler uzmanları tarafından planlanmış ve sistemli bir şekilde medyaya bilgi akışını içermektedir. Şüphesiz bu bilgileri medyanın değerlendirebilmesi için haber değeri taşıması gereklidir.
Halkla ilişkiler uzmanları tarafından hazırlanan materyaller haber merkezlerine gönderilir. Eşik bekçileri olarak bilinen editörler de materyallerin ya kullanılacağına ya da atılacağına karar verirler. Haberin kullanılacağı yer/süre için ücret ödenmediği için kullanılma garantisi yoktur. Buna karşılık reklamlarda yer ve zaman satın alınır. Dolayısıyla kullanılması garantilidir.
Reklam ve halkla ilişkiler uygulamaları arasındaki yukarıdakiler dışında diğer farklılıklar ise şöyle özetlenebilir;
– Reklam seçilen kitle iletişim araçlarıyla hedef kitlesine ulaşır. Halkla ilişkiler ise kitle iletişim araçlarının yanı sıra diğer iletişim araçlarını da kullanır (broşür, slayt gösterileri, özel olaylar, konuşmalar, basın bültenleri, basın makaleleri vb).
– Reklam dış hedef kitleye, özellikle hizmet veya ürünleri tüketenlere hitap eder. Halkla ilişkiler özelleştirilmiş dış hedef kitleye mesajlarını gönderir (ortaklar, satıcılar, toplum liderleri, yakın çevre grupları vb). Bunun yanı sıra iç hedef kitleye (çalışanlar gibi) de hitap eder.
– Reklam özelleştirilmiş iletişim fonksiyonu olarak tanımlanmıştır. Halkla ilişkilerin ise faaliyet alanı daha geniştir. Hizmet verdiği kurumların politika ve performanslarını yönetir. Bunlar içerisinde çalışanların moralinden telefon operatörlerinin yanıtlarına kadar birçok konuyu saymak mümkündür.
– Reklam sıklıkla halkla ilişkilerin iletişim aracı gibi kullanılır ve halkla ilişkiler eylemleri genellikle reklam kampanyalarını destekler. Reklamın fonksiyonu ürünleri ve hizmetleri satmaktır. Halkla ilişkilerin fonksiyonu ise; kamuoyunda kuruluş hakkında olumlu bir imaj yaratmak, prestijini yükseltmek ve ona genel bir güven ve destek sağlamaktır.
– Reklam, reklamverenin yüzde yüz kontrolü altında olmasına karşın; halkla ilişkiler yönlendirebilir ancak yüzde yüz kontrole sahip değildir.
– Yukarıda da değinildiği gibi reklamın kullanılması garantilidir. Çünkü ücret ödenmiştir. Halkla ilişkilerde ise yer/süre için herhangi bir ücret ödenmediği için kullanılma garantisi yoktur.
– Reklam düzenlidir. Ancak, halkla ilişkiler düzenli sonuç sağlayamaz.
Halkla ilişkilerin de reklamın da izlediği yol farklı olduğu halde, her nedense ikisi sürekli birbirine karıştırılmaktadır. Oysa bu kavramlar, bazen iç içe geçmiş olmalarına karşın gerçekte farklı şeyleri ifade eder. Her ikisinin de birer iletişim yöntemi olduğu ve insanların düşünce ve tavırlarını etkileme amacı güttüğü açıktır. Ancak bu noktadan sora ikisi de farklı yol izlerler.
Reklam, satın almaya ikna edici en iyi mesajı, ürünün veya hizmetin hedef kitlesine ulaştırır. Halkla ilişkiler ise, satış için gerekli olan şartları ve uygun çevreyi yaratma çabasındadır. Bu durumda halkla ilişkiler, ilgili olduğu noktada reklamı ve pazarlama etkinliklerini destekleyen bir faaliyettir. Bununla birlikte birçok kuruluş, gerçekleştirdiği etkinlikte çok yönlü mesaj verebilmek için halkla ilişkilerle reklamı bir arada koordineli olarak kullanır.
Bary, halkla ilişkiler ve reklam arasındaki farkı en iyi anlatan örnek olarak araba ve gemi karşılaştırmasını verir. İki aracın da insanları varmak istediği noktaya ulaştırdığını, ancak farklı yollar ve yöntemler takip ettiğini ifade eder. Aynı zamanda halkla ilişkiler ve reklamın uyumlu şekilde beraber çalışması (yolculuğun farklı etaplarında hem arabadan hem de gemiden yararlanmak gibi), çok başarılı sonuçlar elde edilmesini sağlamaktadır (2003, s.30).
Reklamda halkla ilişkiler de hedef kitleleri ile iletişim kurarken kitle iletişim araçlarını kullanmalarına rağmen, mesajlarında, formatlarında ve içeriklerinde vermek istedikleri açısından birbirlerinden farklıdırlar. Halkla ilişkilerde hedef kitle ile iletişim kurmada çok kullanılan yöntemlerden birisi olan duyurum; bir kurum, hizmet, olay, kişi veya ürün hakkında bilgi kitle iletişim araçlarında haber veya basın makalesi olarak değerlendirilir. Halkla ilişkiler uzmanları tarafından planlanmış ve sistemli bir şekilde medyaya bilgi akışını içermektedir. Şüphesiz bu bilgileri medyanın değerlendirebilmesi için haber değeri taşıması gereklidir.
Halkla ilişkiler uzmanları tarafından hazırlanan materyaller haber merkezlerine gönderilir. Eşik bekçileri olarak bilinen editörler de materyallerin ya kullanılacağına ya da atılacağına karar verirler. Haberin kullanılacağı yer/süre için ücret ödenmediği için kullanılma garantisi yoktur. Buna karşılık reklamlarda yer ve zaman satın alınır. Dolayısıyla kullanılması garantilidir.
Reklam ve halkla ilişkiler uygulamaları arasındaki yukarıdakiler dışında diğer farklılıklar ise şöyle özetlenebilir;
– Reklam seçilen kitle iletişim araçlarıyla hedef kitlesine ulaşır. Halkla ilişkiler ise kitle iletişim araçlarının yanı sıra diğer iletişim araçlarını da kullanır (broşür, slayt gösterileri, özel olaylar, konuşmalar, basın bültenleri, basın makaleleri vb).
– Reklam dış hedef kitleye, özellikle hizmet veya ürünleri tüketenlere hitap eder. Halkla ilişkiler özelleştirilmiş dış hedef kitleye mesajlarını gönderir (ortaklar, satıcılar, toplum liderleri, yakın çevre grupları vb). Bunun yanı sıra iç hedef kitleye (çalışanlar gibi) de hitap eder.
– Reklam özelleştirilmiş iletişim fonksiyonu olarak tanımlanmıştır. Halkla ilişkilerin ise faaliyet alanı daha geniştir. Hizmet verdiği kurumların politika ve performanslarını yönetir. Bunlar içerisinde çalışanların moralinden telefon operatörlerinin yanıtlarına kadar birçok konuyu saymak mümkündür.
– Reklam sıklıkla halkla ilişkilerin iletişim aracı gibi kullanılır ve halkla ilişkiler eylemleri genellikle reklam kampanyalarını destekler. Reklamın fonksiyonu ürünleri ve hizmetleri satmaktır. Halkla ilişkilerin fonksiyonu ise; kamuoyunda kuruluş hakkında olumlu bir imaj yaratmak, prestijini yükseltmek ve ona genel bir güven ve destek sağlamaktır.
– Reklam, reklamverenin yüzde yüz kontrolü altında olmasına karşın; halkla ilişkiler yönlendirebilir ancak yüzde yüz kontrole sahip değildir.
– Yukarıda da değinildiği gibi reklamın kullanılması garantilidir. Çünkü ücret ödenmiştir. Halkla ilişkilerde ise yer/süre için herhangi bir ücret ödenmediği için kullanılma garantisi yoktur.
– Reklam düzenlidir. Ancak, halkla ilişkiler düzenli sonuç sağlayamaz.
