1970'lerin başlarında, tarım aktivisti Jim Hightower "Amerika'nın McDonaldlaştığı" uyarısında bulunmuştu.20 Hightower, fast food sanayiinin ortaya çıkışını bağımsız işletmeler için bir tehdit, gıda ekonomisinin dev şirketlerin egemenliğine girmesi yönünde bir adım ve Amerikan yaşamını homojenleştirici bir etken olarak görüyordu. Eat Your Heart Out adlı kitabında, "Daha büyük daha iyi değildir" görüşünü savunuyordu.21 Hightower'ın korktuklarının çoğu gerçekleşti. Büyük restoran zincirlerinde satın alma kararlarının merkezi olarak alınması ve standartlaşmış ürünlere yönelik talep, ülkenin gıda arzının daha önce eşi görülmemiş bir düzeyde bir avuç şirketin kontrolüne girmesine yol açtı. Dahası, fast food sanayiinin muazzam başarısı, diğer sanayileri de benzer ticari yöntemleri benimsemeye teşvik etti. Fast food'un altında yatan temel düşünce tarzı, günümüzün perakende ekonomisinin işletmecilik sistemi haline gelerek küçük işletmeleri yok etti, bölgesel farkları ortadan kaldırdı ve tektip dükkânların kendini kopyalayan bir şifre misali ülkenin her köşesine yayılmasına yol açtı.
Amerika'nın ana caddeleri ve alışveriş merkezleri artık birbirinin tıpatıp aynısı olan Pizza Hut, Taco Bell, Gap, Banana Republic, Starbucks, Jiffy-Lube, Foot Locker, Snip N' Clip, Sunglass Hut ve Hobbytown USA'lerle dolup taşıyor. Şubeler, mağaza zincirleri artık Amerikan yaşamının neredeyse her alanını kapladı. Artık Amerika'da bir kişi, Columbia/HCA Hastanesi'ndeki doğum koğuşundan, Service Corporation International'ın (merkezi Texas'ın Houston kentinde bulunan, 1968'den bu yana sürekli büyüyerek 3823 cenaze evi, 523 mezarlık ve 198 ölü yakma tesisine ulaşan ve bugün her dokuz Amerikalıdan birine ölümünden sonra hizmet veren "dünyanın en büyük ölüm sonrası hizmetler tedarikçisi") tahnit odasına, yani beşikten mezara kadar bağımsız bir işletmeye tek kuruş para harcamadan yaşayabilir.
Konu üzerine kaleme alınan pek çok metne göre, lisans hakları satmak konusunda başarının anahtarı tek bir kelime ile özetlenebilir: "tektiplik". Lisans haklarını satan şirketlerin ve dükkân zincirlerinin hedefi birçok farklı noktada tıpatıp aynı ürün veya hizmeti sunmaktır. Müşteriler, bilinmeyenden kaçma içgüdüsüyle tanıdık markalara yönelirler. Markalar her yerde ve her zaman aynı ürünü sunarak bir güven duygusu yaratır. McDonald's'ın kurucularından Ray Kroc, bir keresinde, lisans hakkı sattığı bazı kişilere sinirlenerek, "Fark ettik ki... konformist olmayan kişilere güvenemeyiz," demişti. "Onları kısa sürede konformiste çevireceğiz... Kuruluş bireye güvenemez; birey kuruluşa güvenmek zorundadır."22
Amerikan fast food sanayiinin en ironik yanlarından biri, konformizme bu kadar önem veren bir sanayinin, geleneksel görüşlere meydan okuyan, yaygın inançlara muhalif, kendini yoktan yaratmış girişimciler tarafından kurulmuş olmasıdır. Fast food imparatorluklarını inşa eden insanlardan pek çoğu, bırakın işletme fakültelerinde okumayı, herhangi bir konuda yükseköğrenim görmediler. Sıkı çalıştılar, risk aldılar ve kendi yollarında yürüdüler. Fast food sanayii pek çok açıdan Amerikan kapitalizminin yirmi birinci yüzyıl başındaki en iyi ve en kötü yönlerini –daimi bir yeni ürün ve yenileştirme faaliyeti ile zengin ve fakir arasındaki gittikçe açılan uçurumu– barındırır. Restoran mutfağındaki sanayileşme, fast food zincirlerinin düşük ücretli ve vasıfsız işgücünden yararlanabilmesine olanak sağladı. Sadece bir avuç işçi şirket basamaklarında yükselmeyi başarıyor; büyük çoğunluk tam gün istihdam olanağından yoksun, hiçbir yan ödeme ve sosyal yardım alamıyor, becerilerini çok az geliştirebiliyor, çalışma ortamı üzerinde çok az kontrole sahip, birkaç ay içinde işi bırakıyor ve işten işe sürükleniyor. Restoran sanayii şu anda Amerika'nın en büyük özel işvereni23 ve en düşük ücret ödeyenler arasında. Pek çok Amerikan işçisinin bir kuşak sonra ilk kez reel ücret artışı yaşadığı 1990'lardaki ekonomik patlama sırasında, restoran endüstrisinde reel ücretler düşmeye devam etti.24 Sayıları yaklaşık üç buçuk milyonu bulan fast food çalışanları, halen ABD'deki en büyük asgari ücret grubu.25 Genel olarak saat başına daha düşük ücret alan tek grup, mevsimlik tarım işçileri.26
Fast food zincirlerinin tanıtım çabaları sonucunda, hamburger ve patates kızartmasından oluşan mönü 1950'lerde en temel Amerikan yemeği haline geldi. Günümüzde tipik bir Amerikalı haftada yaklaşık üç hamburger ve dört porsiyon patates kızartması yiyor.27 Ancak, kalın, iştah açıcı burgerler ve altın renkli, uzun patates kızartmalarıyla dolu olan fast food reklamları bombardımanında, bu yiyeceklerin nereden geldiğinden ya da ne içerdiğinden nadiren bahsediliyor. Fast food endüstrisinin doğuşu, teknolojiye övgüler düzülen, "Kimya Sayesinde Daha İyi Yaşamak" ve "Dostumuz Atom" gibi iyimser sloganların gözde olduğu Eisenhower dönemine rastlar. Walt Disney'in televizyonda ve Disneyland'de reklamını yaptığı türden teknolojik büyücülük, sonunda fast food restoranlarının mutfaklarında gerçeğe dönüştü. Aslında, McDonald's'ın şirket kültürüyle Disney imparatorluğununki yakından bağlantılı; ikisi de son model makinelere, elektroniğe ve otomasyona karşı büyük bir saygı besliyorlar. Başlıca fast food zincirleri bilime kayıtsız şartsız inanmaya devam ediyorlar; böylece hem Amerikalıların yediklerini, hem de bunların hazırlanma biçimlerini değiştirdiler.
Günümüzde fast food hazırlama yöntemleri, yemek kitaplarından çok Food Technologist ve Food Engineering gibi ticari dergilerden öğrenilebiliyor. Yeşillik ve domates dışında çoğu fast food malzemesi restoranlara dondurulmuş, kutulanmış, suyu alınmış veya dondurularak kurutulmuş olarak teslim ediliyor. Fast food restoranı mutfağı, muazzam ve son derece karmaşık bir seri üretim sisteminin son aşamasından ibaret. Tanıdık görünen gıdalar aslında tamamen yeniden formüle edilmiş maddeler. Yediklerimiz son kırk yıl içinde, daha önceki kırk bin yıl içinde geçirdiğinden daha büyük bir değişim geçirdi. Tıpkı Cheyenne Dağı gibi, fast food da sıradan bir görünümün arkasında çok büyük teknolojik ilerlemeler barındırıyor. Örneğin, Amerikan fast food sektöründe kullanılan tat ve aromaların çoğu, New Jersey Turnpike civarındaki bir dizi büyük kimyasal madde fabrikasında üretiliyor.
Colorado Springs şehrinin fast food restoranlarında, tezgâhların arkasında, plastik koltukların arasında, pencerenin diğer tarafındaki giderek değişen doğada hamburger cumhuriyetimizin tüm meziyetlerini ve yıkıcılığını görebilirsiniz. Colorado Springs'i bu kitap için odak noktası olarak seçtim; çünkü yakın dönemde bu şehri kasıp kavuran değişimler, fast food'un –ve fast food zihniyetinin– ABD'nin her yerinde teşvik ettiği değişimlerin simgesi niteliğinde. Bu noktaları vurgulamak için ülkenin herhangi bir köşesindeki herhangi başka bir banliyö de kullanılabilirdi. Ama Colorado Springs'in olağandışı biçimde büyümesiyle fast food sanayiinin büyümesi arasında tam bir paralellik var; son birkaç onyılda, şehrin nüfusu iki katının üstüne çıktı. Cheyenne Dağı'nın eteklerindeki tepelerde ve doğuya uzanan düzlüklerde yeni imara açılmış araziler, alışveriş merkezleri ve zincir restoranlar ortaya çıkıyor. Kayalık Dağlar bölgesi genel olarak ABD'nin en hızlı büyüyen ekonomisi; bölgede önümüzdeki yıllarda Amerika'nın işgücünün yapısını belirleyebilecek bir ileri teknoloji ve hizmet sanayileri karışımı hüküm sürüyor. Ve yine burada ülkenin diğer tüm bölgelerinden daha hızlı bir şekilde yeni restoranlar açılıyor.
Fast food öylesine yaygınlaştı ki, artık kaçınılmaz bir şey, çağdaş yaşamın bir gerçeği gibi algılanmaya başlandı. Ne var ki, Amerika'nın batısındaki çöllerde kolonyel tarzda yarım katlı villaların, golf sahalarının ve yapay göllerin yayılması ne kadar kaçınılmaz idiyse, fast food devlerinin egemenliği de o kadar kaçınılmazdı. Batı'nın büyük bir kısmında hâkim olan politik felsefe –daha düşük vergiler, daha küçük bir devlet ve hiç denetlenmeyen bir serbest piyasa talebi– bölgenin gerçek ekonomik temelleriyle tam bir karşıtlık içinde. ABD'nin hiçbir bölgesi bu kadar uzun bir süre ve bu kadar büyük miktarlarda devlet sübvansiyonuna bağımlı olmadı. Bu bölge, on dokuzuncu yüzyıldaki demiryolu inşaatlarından yirminci yüzyıldaki askeri üslerin ve barajların finansmanına kadar daima devlet desteğine ihtiyaç duydu. Bir tarihçi 1950'lerde federal hükümetin çılgınca karayolu inşa edişini, "eyaletler arası sosyalizm"in mükemmel bir örneği olarak adlandırmıştı;28 bu tabir Batı'nın gerçekte nasıl kazanıldığını çok iyi açıklıyor. Otoyol çıkışlarında yeni bir restoran tipinin ortaya çıkmasıyla, eyaletler arası otoyol sistemiyle birlikte fast food endüstrisi de güçlenmeye başladı. Ayrıca, bu endüstrinin geçtiğimiz çeyrek yüzyıldaki olağandışı büyümesi politikadan bağımsız bir ortamda gerçekleşmedi; enflasyon bazında asgari ücretin yüzde 40 düştüğü, gelişmiş kitlesel pazarlama tekniklerinin ilk kez küçük çocukları hedef aldığı ve işçiler ile tüketicileri korumak için yaratılan federal kuruluşların çoğu zaman, denetlemeleri gereken şirketlerin şubeleri gibi davrandığı bir dönemde gerçekleşti. Fast food sanayii, Richard Nixon'ın başkanlık döneminden bu yana, Kongre ve Beyaz Saray'daki müttefikleriyle sıkı bir işbirliği içinde, yeni işçi güvenliği, gıda güvenliği ve asgari ücret yasalarına karşı koymak için çalıştı. Kamu önünde serbest piyasaya destek verdiklerini açıklayan fast food zincirleri, kapalı kapılar ardında çok çeşitli devlet sübvansiyonlarının peşinde koştu ve bunlardan büyük menfaatler elde etti. Şu anki haliyle Amerika'nın fast food endüstrisi hiçbir şekilde kaçınılmaz olarak ortaya çıkan bir şey değil, aksine belirli politik ve ekonomik seçimlerin mantıksal bir sonucudur.
Idaho'daki patates tarlalarında ve işleme tesislerinde, Colorado Springs'in doğusundaki hayvan çiftliklerinde, High Plains'teki besi ünitelerinde ve mezbahalarda, fast food'un ABD'deki kırsal yaşam, çevre, işçiler ve genel sağlık üzerindeki etkilerini görebilirsiniz. Günümüzde fast food zincirleri, Amerikan tarımının kontrolünü ele geçirmiş olan geniş bir gıda sanayii kompleksinin zirvesinde durmakta. 1980'ler boyunca, Cargill, ConAgra ve IBP gibi dev çokuluslu şirketlerin ürün pazarlarını bir bir hâkimiyetleri altına almalarına izin verildi. Çiftçiler ve hayvancılar bağımsızlıklarını kaybederek ticari tarım devlerinin işçileri haline geliyorlar veya topraklarından atılıyorlar. Aile çiftlikleri, çiftliğe adımını atmayan dev şirket sahiplerinin eline geçiyor. Kırsal topluluklar orta sınıflarını kaybederek, küçük bir varlıklı elit ile çok sayıda fakir işçi şeklinde iki toplumsal katmana ayrılıyor. Bir Norman Rockwell tablosunu andıran küçük kasabalar, kırsal gettolara dönüşüyor. Thomas Jefferson'ın Amerikan demokrasisini taşıyan temel direk olarak gördüğü güçlü, bağımsız çiftçiler, artık soyu tükenmek üzere olan bir tür. Artık ABD'de hapishanede yatanların sayısı, tek işi çiftçilik olanların sayısından daha fazla.
Fast food zincirlerinin muazzam satın alma güçleri ve tektip ürün talepleri, sığırların yetiştirilme, kesilme ve işlenerek kıymaya dönüştürülme süreçlerinde köklü değişikliklere yol açtı. Bu değişiklikler, bir zamanlar iyi ücretler alan son derece vasıflı işçilerin çalıştığı mezbahaları, yaralanmaları genelde kayıt ve tazminat dışı tutulan, geçici işçi statüsündeki fakir göçmen ordularının istihdam edildiği, ABD'nin en tehlikeli çalışma yerleri haline getirdi. Ve et endüstrisinin bu işçilerin hayatını tehdit eden uygulamaları, E. coli 0157:H7 gibi ölümcül patojenlerin, agresif bir şekilde çocuklara pazarlanan hamburgerlerdeki ete girmesini de kolaylaştırdı. Bozuk kıymanın satışını engelleme yolundaki çabalar, et endüstrisinin lobicileri ve Kongre'deki müttefikleri tarafından sürekli engellendi. Federal hükümetin arızalı bir ekmek kızartıcısını veya oyuncak hayvanı piyasadan toplatma yetkisi var; ama tonlarca mikroplu, potansiyel olarak öldürücü eti piyasadan çektirmeye gücü yetmiyor.
Fast food'un ABD'ye musallat olan her toplumsal sorundan tek başına sorumlu olduğunu iddia ediyor değilim. Fast food endüstrisi bazı alanlarda (örneğin, Batı'daki şehirlerin alışveriş merkezleriyle dolması ve geniş arazilere yayılması) sadece daha büyük çaplı ekonomik trendlerin katalizörü ve göstergesi oldu. Bazı alanlardaysa (örneğin, lisans hakkı satma yönteminin yaygınlaşması ve obezlik vakalarının artışı) daha merkezi bir rol oynadı. Fast food'un çeşitli etkilerini araştırarak, sadece önemli bir sanayinin işleyişine değil, aynı zamanda ABD'ye özgü bir dünyayı algılama tarzına da ışık tutmayı umuyorum.
Elitistler daima fast food'u küçümsemiş, lezzet açısından eleştirmiş ve Amerikan popüler kültürünün bayağılıklarından biri olarak görmüşlerdir. Ama fast food'un estetik yanı, beni işçi ve tüketici olarak sıradan Amerikalıların yaşamları üzerindeki etkilerinden çok daha az ilgilendiriyor. Ben her şeyden çok, onun ülkemizin çocukları üzerindeki etkileriyle ilgileniyorum. Fast food çocuklara yoğun bir biçimde pazarlanıyor ve çocukluktan yeni çıkmış gençlerce hazırlanıyor. Bu, hem gençleri besleyen hem de onların sırtından beslenen bir endüstri. Bu kitap için araştırma yaptığım iki yıl boyunca muazzam miktarlarda fast food yedim. Çoğunun tadı bayağı iyiydi. İnsanların fast food'u tercih etme nedenlerinden biri de bu; fast food'un tadı dikkatle tasarlanıyor. Ayrıca ucuz ve tüketimi kolay. Ancak, özel indirimler, "iki al bir öde" tarzı promosyonlar, ikinci içeceğin bedava olması, yemeğin gerçek bedelini kavramayı güçleştiriyor. Gerçek fiyat hiçbir zaman mönüde yazmıyor.
Sosyolog George Ritzer, fast food endüstrisini dar bir verimlilik ölçüsünü diğer tüm insani değerlerin üstüne çıkarmakla suçluyor ve McDonald's'ın zaferini "rasyonelliğin irrasyonelliği" olarak adlandırıyor.29 Bazı kişilerse, fast food endüstrisini ABD'nin büyük ekonomik canlılığının kanıtı, başka ülkelerde yaşam biçimimize hayranlık duyan milyonları kendine çeken değerli bir Amerikan kurumu olarak görmekteler. Hamburger cumhuriyetimizin değerleri, kültürü ve endüstriyel düzenlemeleri artık dünyanın her yerine ihraç edilmekte. Hollywood filmleri, kot pantolonlar ve pop müzik gibi fast food da Amerika'nın en önde gelen kültürel ihraç mallarından biri oldu. Ancak diğer metaların aksine, izlenen, okunan, oynanan veya giyilen bir şey değil. Vücuda giriyor ve tüketicinin bir parçası haline geliyor. Diğer hiçbir sanayi, kitlesel tüketimin doğası üstüne bu kadar çok –hem kelime anlamıyla hem de mecazi olarak– içgörü sağlayamaz.
Her gün yüz milyonlarca insan, yaptıklarının karmaşık ya da o kadar karmaşık olmayan sonuçlarından habersiz bir şekilde fast food satın alıyor. Bu yiyeceklerin nereden geldiği, nasıl yapıldığı, bu sürece dahil olan insanları nasıl etkilediği pek seyrek olarak akıllarına geliyor. Sadece tepsilerini tezgâhtan kapıyor, bir masa buluyor, oturuyor, ambalajı açıp yumuluyorlar. Bu tamamen geçici ve hemen unutulan bir deneyim. Bu kitabı, insanların bir fast food alışverişinin ışıltılı, mutlu yüzeyinin altında neler yattığını bilmeleri gerektiğine inandığım için yazdım. O susamlı ekmeklerin arasında gerçekte neyin gizli olduğunu bilmeliler. Gerçekten de ne yiyorsak oyuz.
