İletişim Araştırmaları ve Etkilerinin Tanımlanması
İletişim araştırmalarının bilimselleşmesi sürecinde birinci aşamayı oluşturan modellerin ortak özellikleri şu başlıklarda özetlenebilir. Her üç modelde de iletişim tek yönlü, doğrusal bir olgu olarak kavranır. Ağırlık noktasını gönderici (kaynak) oluşturmakta, alıcıya (hedef kitle) edilgin bir rol verilmektedir. Vurgunun kaynakta olmasının doğal sonucu olarak, bu aşamada geliştirilen tüm modellerde, iletinin paylaşılmasından çok, kaynak tarafından hedefe kabul ettirilmesi üzerinde durulmaktadır. Bu modeller iletişimi organik değil mekanik bir süreç olarak algılamaktadır (Avcı, 1988; 25).
20. yy başında yaşanan toplumsal değişimlerin geleneksel yapılarda çözülmelere yol açması, artan nüfus ve kentleşme içinde yalnızlaşan ve git gide atomlaşan bireyler, etkilenmeye eskisinden daha açık hale gelmiş, haber almaya susamış yığınlar oluşmaya başlamıştı. İletişim araştırmalarının erken döneminde, böylesi bir toplumsal “iklimin” de etkisiyle kitle iletişimin (araçları) doğrudan ve anında güçlü etkileri olduğu varsayılıyordu. Bu nedenle de kitle iletişimin (araçları) insanların davranışları üzerinde sınırsız etkileri olduğu kabul edilmekteydi. Bu dönem içinde geliştirilmiş kitle iletişim etkilerinin ilk kavramlarından birisi “hipodermik şırınga” ya da son dönem araştırmacılar tarafından verilen adıyla “mermi” kuramı, kitleye düşünme kalıplarını, tutumları, kabullenimleri hiç dirençle karşılaşmaksızın aşılanabildiğini kabul eder (Severin ve Tankard, 1987)
İletişimin bilimselleşmesi sürecinde doğrusal ya da matematiksel modellerden sonraki aşamayı içeren çalışmalarda (Shramm, Gerbner ve Riley-Riley modellerinde) iletişim artık mekanik bir “enformasyon” aktarımı olarak değil, organik bir bilgi paylaşımı süreci olarak algılanmaya başlanmıştır. Dolayısıyla artık, iletişimi bir yerde başlayıp bir yerde biten bir süreç gibi düşünmenin yanlışlığı kabul ediliyordu. Sözü edilen yeni yönelime paralel olarak, kitle iletişim araçlarının etkileri de sorgulanmaya başlanılmıştı. 1940’ların sonlarına doğru yapılan çalışmalarda, daha sonraları “sınırlı etkiler modeli” olarak adlandırılan çoğunlayın “iki aşamalı akış modeli” olarak bilinen modeller temellendirildi (Cegala, 1984). Aslında, etki merkezli yaklaşımda bir değişiklik yoktu, sorun etkinin (ikna) nasıl gerçekleştirileceği ya da gerçekleşememe nedenleriydi. Bu anlamda iki aşamalı model, gerçek ikna edici etkinin doğrudan kitle iletişim mesajları ile oluşmadığını ileri sürüyordu. Bu modelde kitle iletişim araçlarının etkisi sınırlandırılıyor, kişisel iletişimin içinde değerlendirilen “kanı önderleri”nin etkileme potansiyelinden söz ediliyordu. Kanı önderleri, kişisel iletişim gibi kavramlar kitle iletişimin toplumsal dinamiklerini, etki odaklı da olsa dikkate alınması gerektiğini söylüyordu (Severin ve Tankard, 1992).
Yakın dönem etki araştırmaları, kitle iletişimin doğrudan etkisinin olmadığını kabul ederek etki’nin gerçekleşmesinde yeni açılımları devreye soktu. Bu bağlamda çok aşamalı akış modeli, eşikbekçiliği gibi kavramların yanı sıra; kişisel iletişimi ikna sürecinde daha da öne çıkaran ancak kitle iletişimin de bilgilendiricilik işlevini ihmal etmeyen “yeniliğin yayılımı” modeli; izleyici edilgen konumdan etkin bir konuma taşıyan “kullanımlar ve doyumlar” yaklaşımı sıralanabilir. Bunlara ek olarak kitle iletişimin etkisini davranışçı psikolojiden bilişsel psikoloji kulvarına taşıyan “gündem koyma -oluşturma- “hipotezi ve “bilgi açığı hipotezi” ve “sessizlik sarmalı” sayılabilir. Burada sözü edilen modeller halkla ilişkilerin etkinlikleri ve işlevleri açısından taşıdıkları önem nedeniyle ilerleyen sayfalarda daha ayrıntılı olarak ele alınacaktır.
İletişim araştırmalarında yaşanan değişim süreci halkla ilişkiler açısından da son derece önemlidir. İlk olarak iletişim anlayışındaki mekanik ve tek yönlü süreç halkla ilişkilerde önemli bir farklılığa karşılık gelir. Reklamcılığın tek yönlü ikna yapısı ile karşılaştırıldığında halkla ilişkiler iki yönlü ve etkileşimi odak alan daha farklı bir iletişim anlayışına sahip çıkmaktadır. Halkla ilişkiler disiplini, ikna ediciliğin dışında iki yönlü bir iletişimi benimsemesi ile “propaganda” ya da reklamcılıktan farklılaşma çabası içindedir.
İletişim araştırmalarının bilimselleşmesi sürecinde birinci aşamayı oluşturan modellerin ortak özellikleri şu başlıklarda özetlenebilir. Her üç modelde de iletişim tek yönlü, doğrusal bir olgu olarak kavranır. Ağırlık noktasını gönderici (kaynak) oluşturmakta, alıcıya (hedef kitle) edilgin bir rol verilmektedir. Vurgunun kaynakta olmasının doğal sonucu olarak, bu aşamada geliştirilen tüm modellerde, iletinin paylaşılmasından çok, kaynak tarafından hedefe kabul ettirilmesi üzerinde durulmaktadır. Bu modeller iletişimi organik değil mekanik bir süreç olarak algılamaktadır (Avcı, 1988; 25).
20. yy başında yaşanan toplumsal değişimlerin geleneksel yapılarda çözülmelere yol açması, artan nüfus ve kentleşme içinde yalnızlaşan ve git gide atomlaşan bireyler, etkilenmeye eskisinden daha açık hale gelmiş, haber almaya susamış yığınlar oluşmaya başlamıştı. İletişim araştırmalarının erken döneminde, böylesi bir toplumsal “iklimin” de etkisiyle kitle iletişimin (araçları) doğrudan ve anında güçlü etkileri olduğu varsayılıyordu. Bu nedenle de kitle iletişimin (araçları) insanların davranışları üzerinde sınırsız etkileri olduğu kabul edilmekteydi. Bu dönem içinde geliştirilmiş kitle iletişim etkilerinin ilk kavramlarından birisi “hipodermik şırınga” ya da son dönem araştırmacılar tarafından verilen adıyla “mermi” kuramı, kitleye düşünme kalıplarını, tutumları, kabullenimleri hiç dirençle karşılaşmaksızın aşılanabildiğini kabul eder (Severin ve Tankard, 1987)
İletişimin bilimselleşmesi sürecinde doğrusal ya da matematiksel modellerden sonraki aşamayı içeren çalışmalarda (Shramm, Gerbner ve Riley-Riley modellerinde) iletişim artık mekanik bir “enformasyon” aktarımı olarak değil, organik bir bilgi paylaşımı süreci olarak algılanmaya başlanmıştır. Dolayısıyla artık, iletişimi bir yerde başlayıp bir yerde biten bir süreç gibi düşünmenin yanlışlığı kabul ediliyordu. Sözü edilen yeni yönelime paralel olarak, kitle iletişim araçlarının etkileri de sorgulanmaya başlanılmıştı. 1940’ların sonlarına doğru yapılan çalışmalarda, daha sonraları “sınırlı etkiler modeli” olarak adlandırılan çoğunlayın “iki aşamalı akış modeli” olarak bilinen modeller temellendirildi (Cegala, 1984). Aslında, etki merkezli yaklaşımda bir değişiklik yoktu, sorun etkinin (ikna) nasıl gerçekleştirileceği ya da gerçekleşememe nedenleriydi. Bu anlamda iki aşamalı model, gerçek ikna edici etkinin doğrudan kitle iletişim mesajları ile oluşmadığını ileri sürüyordu. Bu modelde kitle iletişim araçlarının etkisi sınırlandırılıyor, kişisel iletişimin içinde değerlendirilen “kanı önderleri”nin etkileme potansiyelinden söz ediliyordu. Kanı önderleri, kişisel iletişim gibi kavramlar kitle iletişimin toplumsal dinamiklerini, etki odaklı da olsa dikkate alınması gerektiğini söylüyordu (Severin ve Tankard, 1992).
Yakın dönem etki araştırmaları, kitle iletişimin doğrudan etkisinin olmadığını kabul ederek etki’nin gerçekleşmesinde yeni açılımları devreye soktu. Bu bağlamda çok aşamalı akış modeli, eşikbekçiliği gibi kavramların yanı sıra; kişisel iletişimi ikna sürecinde daha da öne çıkaran ancak kitle iletişimin de bilgilendiricilik işlevini ihmal etmeyen “yeniliğin yayılımı” modeli; izleyici edilgen konumdan etkin bir konuma taşıyan “kullanımlar ve doyumlar” yaklaşımı sıralanabilir. Bunlara ek olarak kitle iletişimin etkisini davranışçı psikolojiden bilişsel psikoloji kulvarına taşıyan “gündem koyma -oluşturma- “hipotezi ve “bilgi açığı hipotezi” ve “sessizlik sarmalı” sayılabilir. Burada sözü edilen modeller halkla ilişkilerin etkinlikleri ve işlevleri açısından taşıdıkları önem nedeniyle ilerleyen sayfalarda daha ayrıntılı olarak ele alınacaktır.
İletişim araştırmalarında yaşanan değişim süreci halkla ilişkiler açısından da son derece önemlidir. İlk olarak iletişim anlayışındaki mekanik ve tek yönlü süreç halkla ilişkilerde önemli bir farklılığa karşılık gelir. Reklamcılığın tek yönlü ikna yapısı ile karşılaştırıldığında halkla ilişkiler iki yönlü ve etkileşimi odak alan daha farklı bir iletişim anlayışına sahip çıkmaktadır. Halkla ilişkiler disiplini, ikna ediciliğin dışında iki yönlü bir iletişimi benimsemesi ile “propaganda” ya da reklamcılıktan farklılaşma çabası içindedir.
